最近，我的团队进行了一项分析，发现企业越来越重视多样性的支持，但如果消费者认为这只是表面功夫，可能会产生反效果。
作为一名专注于数字平台和消费者行为的营销助理教授，我的研究最近集中在品牌在社交媒体上的DEI倡议上。我特别关注品牌如何利用网红和少数族裔代表。
影响者是指在社交媒体上拥有大量追随者并能影响他们观点或行为的人。网红营销则是品牌与这些影响者合作，向他们的粉丝推广产品或服务。
例如，影响者Thamarr Guerrier关于《Old Navy》的文章就是一个网红营销的例子:
网红营销已成为品牌与消费者互动的重要渠道，而少数群体的网红代表则是公司展示其对DEI承诺的一种方式。
为了了解消费者对这一趋势的反应，我和同事艾米·裴(Amy Pei)、赵可然(Keran Zhao)从X平台（前称Twitter）收集了数据。我们的数据集涵盖了2018年至2022年间约150个品牌的赞助内容，以及影响者和消费者反应的详细信息。
我们发现，少数族裔代表比例极低或极高的品牌，其消费者参与度更高。而少数族裔比例适中的品牌则用户粘性下降。这一现象在大公司和那些之前对DEI倡议表示口头承诺的公司中尤为明显。
换句话说，我们发现了一个U型关系：低水平被接受，中等水平可能适得其反，而高水平则受到欢迎。我们认为，这可能源于消费者对中间水平象征主义的看法。
相比之下，少数族裔的高代表性使消费者更相信品牌的真实承诺和努力。
为什么重要?
当品牌在社交媒体上展示对多元化倡议的支持时，并不总能赢得消费者的认可。事实上，DEI政策一直是许多品牌争议的焦点，包括Chick-fil-A、迪士尼和Bud Light。
由于品牌的DEI倡议常常引发消费者不同的反应，因此了解原因至关重要。我们的研究提供了一些线索。
DEI是一个敏感话题，消费者重视真正的承诺。我们的研究表明，品牌——尤其是大品牌——应避免采取模糊立场，而应明确表态。
我们还发现，当品牌之前对DEI表示强烈支持时，消费者对品牌多元化努力的反应更为强烈。这表明，如果品牌不打算采取实际行动，就应谨慎对待过度的公共信号。
还有什么是未知的
我们需要更多研究来了解消费者对品牌多元化信息的反应。例如，先前的研究表明，消费者的抵制往往是短暂的。然而，由一位跨性别影响者宣传百威淡啤引发的抵制活动持续了8个月。
这种差异可以用几个原因来解释，包括百威淡啤消费者群体的政治两极分化，以及市场上淡啤品牌众多的事实。
另一个关键因素似乎是消费的可见性：人们常在社交场合饮用啤酒，这使得抵制啤酒的消费者能够公开表达立场，进一步推动了这一运动。这些及其他因素值得进一步研究。
研究简报是对有趣学术工作的简要介绍。
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评论列表（4条）
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希望本篇文章《消费者青睐品牌多样性，却能轻易察觉虚伪的气息》能对你有所帮助！
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